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四大UX错误,小心杀死转换率

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四大UX错误,小心杀死转换率

本文编译自 Sean Ellis 所撰写的 <
图片来源:eugeniot。错误三:对待访客一视同仁

无论流量成长团队有多厉害,访客还是会从四面八方的管道进来,挟带着不同动机、资讯层次与慾望。为让使用者经验专家能够优化使用者流程,使更多人品尝到必须拥有的核心经验,他们需要知道──在传播管道以及行销活动层次上──究竟使用者期待获得什幺,以及期待背后蕴藏的意义。

CRO 团队同样需要理解顾客;但使用者经验设计师则需要将 传播管道层次 的细节,放入决策过程中考虑。

每一个传播管道都意味着以不同方式体验产品或服务。使用者经验设计需要解决这些困难,并且驱动对网站访客经验有意义的优化。

Dropbox 就做得相当不错。他们的服务会依据你第一次如何体验 Dropbox 而有不同。如果使用者得知 Dropbox 是一个能同步及储存硬碟文件的方式,其对服务的实用性的感受将与从共享档案或共享资料夹服务初次接触 Dropbox 的人大异其趣。

Dropbox 理解优化这些沟通管道需要两种完全不同的方法和使用者经验设计考量。更多的一点是,Dropbox 知道试图优化档案分享的使用者经验来驱动更多使用者从硬碟同步档案到 Dropbox 是完全行不通的想法。

解方:坚持从顾客造访的传播管道了解他们

不要根据发展使用者档案的决策来决定使用者经验设计。如果你有一个很好的流量成长团队,你将会处理一系列广泛的实验和测试,而这些实验测试有可能剧烈改变使用者从各管道造访网站的意图。

确保你的使用者研究技能用在早期转换率优化的过程,这样一来 CRO 测试就与传递网站服务的可用性、价值的目标一致,能在对的时间用对的方法接触使用者。运用使用者测试、热力图、网页问卷以及分析来理解行为。

不要让总体的讯息、价值主张以及其他使用者经验素材阻碍根据不同沟通管道设计的转换率优化。使用者经验设计师必须要挑战流量成长团队,请他们设计出顾及不同传播管道的使用者经验观点的测试。

错误四:相信你的胆量

我们每一个人都带着偏见和信念到职场上,这些都很有价值,甚至还能为我们找到作事情的捷径。我们或多或少都是出于过去经历才被公司相中。然而这些偏见可能会削弱在转换率优化所作的努力。网路的美好就在于任何事情都可以测量,但不幸的是我们很少这样行事。取而代之的是,我们紧抓住过往优秀表现和实务经验,而非聆听客观数据和严谨的实验结果。

这是致命的错误。我们的先入为主以及过去表现只能在没有可用数据时,当作指南参考,它们不能也不应该被视作神圣不可侵犯的标準。你可以对 使用者经验设计、流量成长或 CRO 有热情,但有时在工作上太过热情主导,反倒会损害 CRO 的成功。

解方:要随时掌握数据、资料

设计版面、使用者流成,以及所谓的业内「常识」常常是先入为主概念的变形。作为使用者经验设计师,很重要的一点便是在灵感启发和严谨测试数据之间平衡,提供有效的数据。只有藉着将自身投入专案的热情先放一边,使用者经验设计师才开始可以真正地在驱动高效能的 CRO 过程中工作。

使用者经验团队必须要愿意执行合理的 CRO 测试。当然,使用者经验设计师应该去起身反对运用不适切的使用者经验设计作测试;但作为使用者经验专家,需要愿意去测试、反覆测试、学习与创造新的假说,产出更具有生产力的新测验。

要流量转换不能不考量使用者经验

使用者经验是转换率优化的核心部分,没有使用者经验 ,CRO 可能会沦于表浅层次的转换,对实际业绩毫无帮助。最糟的情况则是,CRO 团队会引进损害长期价值和使用者信赖的测试。使用者经验设计团队应藉着积极涉入,将沟通管道层次的思维带入转换率优化的工作过程,并理解如何降低影响转换的使用者经验障碍以便让使用者获得「必须拥有」的核心体验,这样一来,CRO 将会是驱动公司成长强而有力的钥匙。

转换率优化是一项团队工作,而使用者经验专家掌控了最重要的关键。使用者经验团队可以帮忙找到牵引、维持成长更快速的秘诀,并让网站能够着重在长期且持续的转换,最终发展成一番大事业。



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